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Geschlechterrollen: Wie Männer durch Werbung sexualisiert werden
Geschlechterrollen: Wie Männer durch Werbung sexualisiert werden
( Link zum Originalbild | Urheber: Martin49 | flickr | CC BY 2.0 )

Der tägliche Blick über den Tellerrand mit The Buzzard.

Guten Morgen,

für Wirbel in den sozialen Medien und Aufmerksamkeit in der internationalen Berichterstattung sorgte kürzlich ein Werbespot des Rasiererherstellers Gillette: Mit einem offensiven Statement gegen so genannte „toxische Männlichkeit“ zog das Unternehmen viele wütende Reaktionen im Netz auf sich. Sogar Boykottaufrufe gegen Gilette gab es. Für einige Kommentatoren war gerade die Empörung über das Video Beleg dafür, dass eine gesellschaftliche Debatte über das Thema nötig ist.

Die kontroverse Diskussion um herabwürdigende oder diskriminierende Inhalte in Werbekampagnen ist nicht neu. Immer wieder spricht der Deutsche Werberat wegen Anzüglichkeiten oder Geschlechterklischees in der Werbung öffentliche Rügen an Unternehmen aus. Zuletzt rügte das Aufsichtsorgan Mitte Januar die Sponsoring-Kampagne eines Thüringer Volleyball-Vereins. Selten regen solche Verstöße gegen den Werbekodex aber eine größere öffentliche Debatte an.

Einen Aspekt, der in diesem Zusammenhang oft untergeht, beleuchtet ein Beitrag auf THE CONVERSATION, den wir heute empfehlen. Peter Lucas, Dozent für Philosophie an der University of Central Lancashire, betont: Auch Männer werden in der Werbung und anderen Medienformaten sexualisiert – und die Auswirkungen sollten nicht unterschätzt werden.

Eine solche Argumentation läuft schnell Gefahr, in Whataboutism abzudriften. Doch Lucas tut dies nicht. Stattdessen widmet er einen Großteil seines Textes den Mechanismen, durch die Frauen in Werbebotschaften sexualisiert und zu Lustobjekten gemacht werden. Besonders betont er, dass dadurch bestimmte Verhaltensweisen vorgelebt oder zur Norm stilisiert werden, mit der sich das Publikum dann unterbewusst vergleicht.

Es ist vor allem dieser Mechanismus, so Peter Lucas, der auch auf (junge) Männer wirkt. Körperbetonte Stereotypen von Männlichkeit seien in der Werbung und anderen Medieninhalten – etwa Reality-TV – inzwischen ähnlich stark präsent wie die von Frauen. Dies könne erhebliche psychische Probleme durch Perfektionsdruck hervorrufen:

„Während junge Männer dazu ermutigt werden, zunehmend narzisstisch und materialistisch zu denken, erleben sie gleichzeitig ein bislang ungekanntes Maß an sozialen Ängsten und psychischen Erkrankungen, die von Perfektionsmusdrang hervorgerufen werden.“

 

Hier entlang zum Originalbeitrag.

 

Jeden Montag- bis Freitagmorgen um 7 Uhr erscheint an dieser Stelle der Perspektivwechsel am Morgen. Hier finden Sie täglich einen Artikel, der zu einem aktuellen Tagesthema eine alternative Sichtweise bietet. In unserem Archiv finden Sie darüber hinaus Debattenübersichten zu den wichtigen politischen Themen unserer Zeit.

Wer steckt dahinter?

Frank Kaltofen
Kommt aus:Immer Thüringer gewesen, jetzt in Leipzig
Arbeitet für/als:Redakteur in verschiedenen Kontexten
Was Sie noch wissen sollten:Studierter Politikwissenschaftler und jetzt Schreiberling. Interessiert an Menschen und ihren Geschichten. Schreibt seit 2007, am liebsten über Kulturelles & Zeitgeschichtliches.
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